アトリビューション・マネジメントについて

ここ1,2年、ちょくちょく耳にするアトリビューションについて整理したいと思います。
 

アトリビューションとは

まずアトリビューションとは、直訳すると「(人や物に)帰属する、属性」という意味ですが、
このままだと「それで?」という感じ。。。
 
Web解析としてこの言葉を使うと「どのチャネルが効果的か、
ユーザーの需要を喚起する大きな原因となったものはどれか」を分析する事。
 
さらに分析するだけでなく「アトリビューション・マネジメント」という言葉もあり、
その意味は、
「目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに
貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う
取り組み」のこと
 
 
例えば下図のような例で見ると、
 

 
最終的にコンバージョンにアクションしたのはメルマガかもしれません。
いままではこの効果だけを測っていた人も多いと思います。
 
しかし、そこに至るまでにメルマガ登録をしたのは検索エンジン広告からの誘導(Click Trough)
 
さらにその前にはバナー広告を見てた (View Trough)だったとします。
 
 
最終コンバージョンに至るまでにどの部分の広告が最も寄与したか。
広告効果を測り、最も効果的な広告配分を目指すことです。
CPAをひとつひとつの広告で出すのでなく、トータルで出していく必要がありますね。
 
 
「バナー広告で認知させたのが良かったの?」
「やはりリスティング広告で効果的な誘導をしたからでしょ」
「いやいや、メルマガでのプッシュ型の広告は効果が高いはずだよ」
 
っと感覚的な話で終わってしまうところを、しっかりと数値を持って
分析していきましょう!ってことですね。
 

View Troughについて

実際に、私の考えからすると「View Trough」というコンバージョンは、ホントにあるかな?
といった感じゃないですか?数値を見ても扱いに困りますよね。。。「Click Trough」よりも確実に母数が多いので、コンバージョン自体の数値も多くなって当然だし
 
現実的に考えて、バナー・テキスト広告を見てからもう一度検索エンジンから検索する人っているのかな。。。
「View Troughコンバージョン」という考えの登場自体、単にGoogleが広告効果を数値的に証明して、もっと広告を売りたい!!なんて考えが見えるような。。。

 
全体をザックリまとめると、「広告効果・配分の最適化」ですね。
っと、一言で言うのは簡単ですが、この効果を測るのは相当大変。。。
 
 
さらに突き詰めていくと、数年後には、、、
ユーザーの行動心理学から勉強しなければいけないのかな。なんて気も。
 
そこまで来るとデータの解析だけで一苦労。
誰もが思っている目的は、「コストを押させてコンバージョンを増やすこと!」
いっそのことアンケートとかで、訪問中のユーザーに何を思っているか聞けちゃうようなツールがあると良いですね。
 
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